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コーポレートブランドの形成




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コーポレートブランドのマネジメント(2008/3/21)

 この観点からすれば、私は自分と妻を両極端なペルソナとして考えてきたのかもしれません・・・

 D型以降のレガシィ、インプレッサ、フォレスターでは、「もうちょっとライドコンフォートが良くなればいいのに・・・」という私の要望はお釣りが来るほど達成されたにもかかわらず、走りも私がより楽しめるようになってくれています。

 しかし、妻におけるスバルの位置づけに変化はありません(^_^;)

 このマイナスのペルソナ?と話をしていると(それでも最近はコミュニケーションが取れるようになってきたのですが)「ブランド志向」についての考察が必要だと感じました。調べ出すと、そもそも私は「ブランド志向」というものが分かっていないことが浮き彫りになりました・・・

 私はマーケティングというものが必要な仕事をしたことがないので、これから書くことはともすると皆様には「基本」かもしれませんが、門外漢の素朴な印象も何かの足しになるかもしれません・・・

 塩崎潤一氏のレポートが理解を導いてくれました。

 まず、日本人がブランドに求める要素として3つのことを挙げています。
(1)商品合格基準としてのブランド
(2)商品選択基準としてのブランド
(3)見栄としてのブランド

 私にとって「スバル」というだけでは(2)はクリアしません。(1)は「日本製」がクリアしますし、(3)は発想がありません。

 レポートでは、野村総合研究所による「生活者1万人アンケート調査」の結果を引用しています。1997年に比べて2000年では「名の通ったブランドやメーカーの商品であればその分多少値段が高くてもよい」というブランド志向派の割合が4.7ポイント減少していたようです。

 そして、この変化は前述の(1)と(3)で強かったようです。

 幸運にも、前述の調査では自動車メーカーのブランド力が調査されていました(2000年)。質問内容としては認知度(そのメーカーのこと知っているか)、品質(そのメーカーの自動車の品質に間違いがないか)、企業らしさ、親しみ、の4項目が代表的な結果としてまとめられていました。

 この調査は2000年(インプレッサが2代目にチェンジした年)に行われていることを踏まえる必要はありますが、スバルは4項目のすべてが低いという結果でした。

 筆者はブランド力を高める方法として、必ずしも認知度を上げる必要はないとしています。前述したとおり(1)(3)のブランド志向派は減少しているようですし、それと、これはにわかには信じられないのですが(どういう聞き方をしたのか・・・)「メルセデス・ベンツ」の認知度は「富士重工(スバル)」より低いのです。一方、企業らしさ、品質ではスバルを圧倒しています。

 それらを踏まえて今後ブランド志向の中心となりそうな(2)「商品選択基準としてのブランド」志向に対応するには、スバルも「企業らしさ」を訴えるコーポレートブランドのマネジメントが必要だと思います。

 例えば、車検場の人から聞いた、「車の作りではスバルと三菱だ・・・」とか、こちらのブレーキメーカーの関係者から聞いた「スバルの仕事は本当はしたくない。性能の要求が厳しい・・・」というような話は企業らしさの訴求において価値があると思います

 筆者が触れていますが、コーポレートブランドの訴求ターゲットとして、消費者だけでなく従業員や取引先(流通)にも対応するべきだとしています。

 ここから後と、スバルの企業らしさとは何?についてはスバルの仕事と言うことでm(_ _)m


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